Как ПоÑтроить Ðффективную Структуру Вашего Магазина
Было времÑ, когда задачи Ñлектронной коммерции и цифрового маркетинга были наÑтолько непонÑтны Ð´Ð»Ñ Â«Ð¾Ð±Ñ‹Ñ‡Ð½Ñ‹Ñ…Â» типов ÑƒÐ¿Ñ€Ð°Ð²Ð»ÐµÐ½Ð¸Ñ Ð±Ð¸Ð·Ð½ÐµÑом, что они автоматичеÑки ÑмешивалиÑÑŒ Ñ Ð˜Ð¢. ПоÑкольку Ñто было неÑколько техничеÑки, казалоÑÑŒ, что ÑправитьÑÑ Ð¼Ð¾Ð³ только Ñамый отвратительный человек (как говорит Ð¼Ð¾Ñ Ð±Ð°Ð±ÑƒÑˆÐºÐ°: «Вы должны понимать Ñто - вы делаете компьютеры»).
Ðе Ð´Ð»Ñ Ñ‚Ð¾Ð³Ð¾, чтобы оÑкорблÑÑ‚ÑŒ моих техничеÑки Ñклонных братьев (нет, на Ñамом деле - Ñ ÐºÐ¾Ð³Ð´Ð°-то был ИТ-директором!), Ðо ваш Ñредний ИТ-ÑпециалиÑÑ‚, каким бы талантливым и по-наÑтоÑщему незаменимым он, вероÑтно, не ÑвлÑетÑÑ Ð¸Ð´ÐµÐ°Ð»ÑŒÐ½Ñ‹Ð¼ человеком Ð´Ð»Ñ ÑƒÐ¿Ñ€Ð°Ð²Ð»ÐµÐ½Ð¸Ñ Ð²Ð°ÑˆÐ¸Ð¼Ð¸ уÑилиÑми в облаÑти цифрового маркетинга. Ð’Ñ‹ бы поÑтавили разработчика у Ñ€ÑƒÐ»Ñ Ð²Ð°ÑˆÐµÐ¹ выÑтавки? Почти навернÑка нет. Ðто проÑто не набор навыков Ñтой роли. Точно так же ваш наиболее заметный маркетинговый канал должен принадлежать только тому, кто хорошо разбираетÑÑ Ð² клиентÑком опыте, маркетинге и позиционировании бренда
Может быть, Ñто Ñтарые новоÑти Ð´Ð»Ñ Ð²Ð°Ñ. Ð’Ñ‹ можете быть далеко впереди кривой Ñтих ожиданий. ЕÑли Ñто так, хорошо Ð´Ð»Ñ Ð²Ð°Ñ! Ðо знаете ли вы, что делает Ñтот конкретный маркетинговый канал наÑтолько трудным Ð´Ð»Ñ Ð¿ÐµÑ€Ñонала вÑего Ñ Ð½ÐµÑколькими руководителÑми?
ÐÐ»ÐµÐºÑ‚Ñ€Ð¾Ð½Ð½Ð°Ñ ÐºÐ¾Ð¼Ð¼ÐµÑ€Ñ†Ð¸Ñ Ð´Ð¾ Ñих пор ÑвлÑетÑÑ Ð»ÑŽÐ±Ð¸Ð¼Ñ‹Ð¼ ребенком в облаÑти маркетинга и информационных технологий. Так что Ð±Ð¾Ð»ÑŒÑˆÐ°Ñ Ñ‡Ð°ÑÑ‚ÑŒ Ñтой работы ноÑит техничеÑкий характер. Более того, данные и ÑтатиÑтика ÑтановÑÑ‚ÑÑ ÐµÑ‰Ðµ более заметными в цифровом маркетинге, чем в более традиционных СМИ, по двум причинам:
ДоÑтупноÑÑ‚ÑŒ - Интернет проÑто позволил нам получить доÑтуп к глубоким уровнÑм данных, которые мы никогда раньше не могли легко Ñобирать и проÑматривать.
ÐепоÑредÑтвенноÑÑ‚ÑŒ - впервые у Ð½Ð°Ñ ÐµÑÑ‚ÑŒ мгновенное предÑтавление о том, что проиÑходит. Мы можем буквально начать кампанию ÑÐµÐ³Ð¾Ð´Ð½Ñ Ð¸ оценить ее (первоначальный) уÑпех завтра.
ВпоÑледÑтвии, цифровой маркетолог должен быть в большей Ñтепени ориентирован на данные и анализ, чем ÑпециалиÑÑ‚Ñ‹ по маркетингу. Ðто гибридное поле требует ÑбаланÑированного кадрового решениÑ.
ÐÐ²Ð¾Ð»ÑŽÑ†Ð¸Ñ Ð¿Ñ€Ð¾Ñ„ÐµÑÑионала Ñлектронной коммерции
Со временем наметилиÑÑŒ тенденции найма Ð´Ð»Ñ ÑƒÐ´Ð¾Ð²Ð»ÐµÑ‚Ð²Ð¾Ñ€ÐµÐ½Ð¸Ñ Ð¿Ð¾Ñ‚Ñ€ÐµÐ±Ð½Ð¾Ñтей организаций в Ñлектронной коммерции. То, что начиналоÑÑŒ как неÑÑный, загадочный проект, управлÑемый ИТ, Ñтало уÑлугой на Ñтороне, чаÑто предоÑтавлÑемой одним конÑультантом. Управление цифровым каналом было одной из Ñамых новых и вÑе еще веÑьма неоднозначных рабочих обÑзанноÑтей во многих организациÑÑ…. По мере того как Ñкономика ÑтановилаÑÑŒ вÑе более напрÑженной, ее было проще вÑего нанимать, чем поддерживать преданный перÑонал.
По мере того, как Ñта роль развивалаÑÑŒ и набухала обÑзанноÑÑ‚Ñми, возникла необходимоÑÑ‚ÑŒ нанÑÑ‚ÑŒ больше, чем проÑто одного умника, чтобы вÑе шло гладко. Многие компании начали возвращать его Ñебе, но Ð´Ð»Ñ Ð¼Ð½Ð¾Ð³Ð¸Ñ… Ñтот процеÑÑ Ð±Ñ‹Ð» непроÑтым. Ð”Ð»Ñ Ð¼ÐµÐ½ÐµÐ´Ð¶ÐµÑ€Ð¾Ð² очень Ñложно определить необходимые роли, выÑÑнить, как раÑпределить обÑзанноÑти, и понÑÑ‚ÑŒ, когда Ñледует привлекать дополнительную помощь Ð´Ð»Ñ Ñ‚Ð¾Ð³Ð¾, что по-прежнему ÑвлÑетÑÑ Ð¾Ñ‡ÐµÐ½ÑŒ новой ÑпециальноÑтью и в значительной Ñтепени неизвеÑтно многим менеджерам по найму.
Ð”Ð»Ñ Ð¼Ð°Ð»Ð¾Ð³Ð¾ и Ñреднего бизнеÑа Ñта модель преобладает:
ВнутреннÑÑ Ð¾ÑÐ½Ð¾Ð²Ð½Ð°Ñ ÐºÐ¾Ð¼Ð°Ð½Ð´Ð° отвечает за общую Ñтратегию и направление продаж или маркетинга. Ðта команда владеет вÑем, что ÐºÐ¾Ð¼Ð¿Ð°Ð½Ð¸Ñ Ñчитает наиболее важными или проÑтыми в управлении облаÑÑ‚Ñми Ñлектронной коммерции. Ðапример, бренд, обладающий Ñильными внутренними навыками дизайна, может оÑтавить большую чаÑÑ‚ÑŒ Ñтого контролÑ, Ð½Ð°Ð½Ð¸Ð¼Ð°Ñ Ð´Ð»Ñ ÑƒÐ¿Ñ€Ð°Ð²Ð»ÐµÐ½Ð¸Ñ Ð²ÐµÐ±-Ñайтом. С другой Ñтороны, еÑли техничеÑкие навыки хорошо развиты, кодирование и разработка могут поддерживатьÑÑ Ð²Ð¼ÐµÑте Ñ Ð½ÐµÐºÐ¾Ñ‚Ð¾Ñ€Ñ‹Ð¼Ð¸ маркетинговыми и аналитичеÑкими инÑтрументами, в то Ð²Ñ€ÐµÐ¼Ñ ÐºÐ°Ðº творчеÑкие биты передаютÑÑ Ð½Ð° аутÑорÑинг.
Слово о маркетинге в Ñпоху цифровых технологий
Маркетинг креативный, нюанÑированный, художеÑтвенный и интуитивно понÑтный. Цифровой маркетинг ÑвлÑетÑÑ Ñ‚ÐµÑ…Ð½Ð¸Ñ‡ÐµÑким, гибким и во многих отношениÑÑ… отличным от традиционных маркетинговых ролей.
Ðет ничего более похожего на роли в небольшой Ñтруктуре команды Ñлектронной коммерции. Я обнаружил, что чем узнать подробноÑти крупнее компаниÑ, тем больше их позиции в облаÑти Ñлектронной коммерции выглÑдÑÑ‚ как традиционный маркетинг. Они превращаютÑÑ Ð² вещи, которые звучат гораздо менее цифровыми и гораздо более Ñпецифичными (например, Менеджер по приобретению клиентов) и выделÑÑŽÑ‚ более техничеÑкие вещи отдельно. Они могут также проÑто Ñвернуть веÑÑŒ цифровой маркетинг Ñ Ñ‚Ñ€Ð°Ð´Ð¸Ñ†Ð¸Ð¾Ð½Ð½Ð¾Ð¹ Ñтороной, раÑÑÐ¼Ð°Ñ‚Ñ€Ð¸Ð²Ð°Ñ Ñто как небольшой отÑкок.
Ð’ то Ð²Ñ€ÐµÐ¼Ñ ÐºÐ°Ðº более крупные команды могут позволить Ñебе грандиозное понимание Ñвоих потребноÑтей, ÑобÑтвенные цифровые департаменты в небольших компаниÑÑ… должны быть гибкими и гибкими. Более того, Ñ Ð²Ð¸Ð¶Ñƒ глубокую выгоду в том, чтобы Ñохранить именно цифровые перÑпективы, вÑтроенные в бизнеÑ-роли.
Ðто новые правила, по которым мы играем. «Старый» подход к роÑту бизнеÑа, Ñозданию бренда и маркетингу проÑто больше не работает. ЕÑли цифровое не вÑтроено в маркетинг, Ñлектронную коммерцию и мобильные технологии, приÑущие бизнеÑу, мы, вероÑтно, упуÑтим большую и важную чаÑÑ‚ÑŒ общей картины. Роли ÑтановÑÑ‚ÑÑ Ñ€Ð°Ð·Ñ€Ð¾Ð·Ð½ÐµÐ½Ð½Ñ‹Ð¼Ð¸, а Ñ†Ð¸Ñ„Ñ€Ð¾Ð²Ð°Ñ Ñторона - люди, которые ежедневно поддерживают канал, напрÑмую взаимодейÑтвующий Ñ Ð¿Ð¾Ñ‚Ñ€ÐµÐ±Ð¸Ñ‚ÐµÐ»Ñми, - омрачена традиционными (и потенциально неумеÑтными) методами.
Ðачните Ñ Ð²Ð°ÑˆÐµÐ³Ð¾ начальника отдела
Ðанимаете ли вы менеджера по цифровому маркетингу, директора по Ñлектронной коммерции или вице-президента по цифровым технологиÑм, вы должны начать Ñ Ñтой ключевой позиции. ОтветÑтвенный за контроль над вашим веб-Ñайтом (-ами), цифровыми каналами продаж, онлайн-брендингом и вÑеми ÑвÑзанными облаÑÑ‚Ñми, ваш ключевой игрок должен иметь две жизненно важные характериÑтики:
Широкий опыт Ñлектронной коммерции по крайней мере Ñ Ð¾Ð´Ð½Ð¾Ð¹ ÑпециальноÑтью (цифровой маркетинг, управление веб-Ñайтами и Ñ‚. Д.)
УправленчеÑкие навыки (проверенный опыт воÑÐ¿Ð¸Ñ‚Ð°Ð½Ð¸Ñ ÐºÐ¾Ð¼Ð°Ð½Ð´)
Ð’ завиÑимоÑти от размера вашей компании, других имеющихÑÑ Ñƒ Ð²Ð°Ñ Ñ€ÐµÑурÑов и ÑложноÑти вашего цифрового канала, вам Ñначала нужно будет определить необходимый уровень опыта. Возможно, вам удаÑÑ‚ÑÑ Ð¾Ð±Ð¾Ð¹Ñ‚Ð¸ÑÑŒ Ñ Ð¼ÐµÐ½ÐµÐ´Ð¶ÐµÑ€Ð¾Ð¼ более низкого уровнÑ, который имеет некоторый опыт работы Ñ Ñ†Ð¸Ñ„Ñ€Ð¾Ð²Ñ‹Ð¼ маркетингом и может поддерживать проекты в нужном руÑле, потому что они будут отчитыватьÑÑ Ð¿ÐµÑ€ÐµÐ´ глубоко занÑтым и опытным ÑпециалиÑтом по продажам / маркетингу… или вам может понадобитьÑÑ ÐºÑ‚Ð¾-то, кто единолично возглавит цифровой канал Ð´Ð»Ñ ÐºÐ¾Ð¼Ð¿Ð°Ð½Ð¸Ð¸, ÐºÐ¾Ñ‚Ð¾Ñ€Ð°Ñ ÐºÐ¾Ð¼Ð¿ÐµÑ‚ÐµÐ½Ñ‚Ð½Ð° Ñ Ð²Ð½ÑƒÑ‚Ñ€ÐµÐ½Ð½Ð¸Ð¼Ð¸ вÑпомогательными ролÑми, такими как финанÑÑ‹ и ИТ, но в оÑтальном не имеет Ñильного ÐºÐ¾Ð½Ñ‚Ñ€Ð¾Ð»Ñ Ð½Ð°Ð´ онлайн-бизнеÑом.